Gestionar la reputación implica gestionar “la realidad” de la entidad y asegurar que esta gestión es percibida por el público objetivo o nichos de interés de la empresa, ¿Se está haciendo algo en la nueva realidad de Internet?
El concepto de reputación corporativa se refiere a la percepción que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que ésta se relaciona e interactúa. Está directamente relacionada con la percepción del comportamiento de la empresa en su trayectoria y alude a su capacidad para transmitir sus valores a los estos grupos.
Gestionar la reputación implica gestionar “la realidad” de la entidad y asegurar que esta gestión es percibida por el público objetivo o nichos de interés de la empresa.
Hasta hace bien poco, la construcción de la reputación se basaba en una especie del monólogo en el que las empresas generaban y transmitían los mensajes que consideraban más definitorios y adecuados para sus marcas, productos y servicios. Este monólogo se amplificaba a través de los medios de comunicación convencionales, con técnicas de publicidad y marketing o mediante el tradicional boca-oreja.

El nuevo contexto
En la sociedad en Red y acotando aún más el campo, en el entorno web 2.0, la reputación aparece sometida a otros condicionantes;
Superación del monopolio: Las empresas ya no tienen el monopolio de la información sobre si mismos. Sus clientes, colaboradores, competidores pueden emitir –y lo hacen- opiniones y valoraciones sobre sus servicios, productos y sus marcas.
Auge de la recomendación: Vivimos en una economía en la que la atención es un recurso escaso. Se estima que las personas estamos expuestas a mas de 4.000 mensajes de marketing cada uno de los días de nuestra vida provenientes de empresas que intentan influir en nuestra intención de compra. Y esto es tan solo una pequeña parte de los 50.000 pensamientos que tenemos al día. Necesitamos filtrar la inmensa cantidad de información disponible. Recurrir a la opinión de terceros nos ahorra tiempo de elección. Además para diferenciarse de la masa, las organizaciones recurren a campañas cada vez mas sofisticadas y costosas, pero también cada vez menos eficaces y efectivas. Los numerosos estudios efectuados en este campo demuestran que los amigos y familiares son mucho más influyentes que cualquier anuncio a la hora de influir en la intención de compra del consumidor. Es mucho mas probable que sus opiniones y recomendaciones, buenas o malas estén basadas en experiencias reales que los anuncios que han visto.
Ritmos más acelerados: La facilidad de transmisión de la información hace que las opiniones (buenas y malas) se difundan a una velocidad impensable hace solo una década. Además que la capacidad de opinión de los consumidores aumenta y el tiempo de respuesta se acortan.

Estos tres factores determinan que:

1. la reputación resulte hoy un valor estratégico para empresas y profesionales, por cuanto su peso en las decisiones de compra y prescripción ha aumentado sustancialmente y
2. la reputación sea un activo co-gestionado entre la empresa (que emite su mensaje) y el consumidor (que emite su opinión). Hemos pasado del monólogo a la conversación.

Este paso ha democratizado la visibilidad: cualquier compañía o tema, con independencia de su tamaño o alcance, puede ser objeto de conversación. (chief listening officer)

Este cambio es una oportunidad.

La mayoría de las empresas no conocen las tecnologías sociales que constituyen la web 2.0. No son conscientes de que existe una conversación on-line sobre sus productos, servicios y marcas. Por tanto, no pueden gestionar su reputación.
Resulta cada vez más necesario que los órganos directivos de la empresa, apoyados por los Departamentos de Marketing y Comunicación, conozcan de primera mano las opiniones que sus grupos de interés vierten en la Red. Chief listening officer
De este modo:

• pueden valorar cual y cómo es la experiencia de marca de sus clientes actuales y potenciales,
• pueden acceder a nuevas perspectivas sobre sus productos y servicios,
• pueden reaccionar de forma adecuada ante una crisis de reputación
• pueden participar en la conversación que les atañe.

La nueva gestión de la reputación requiere conocer las conversaciones on-line y, a se capaces subsiguientemente de llevar a cabo acciones para mejorar nuestra reputación “junto con” (en vez de “frente a”) nuestros consumidores.
David Jackson de Cliktools argumenta en un post reciente que las empresas deben contar con un “Chief Listening Officer”, que siga y participe en las conversaciones que le conciernen. Cuando la empresa no dispone de los conocimientos o recursos necesarios para poder cogestionar su reputación, puede externalizar este servicio.
De la palabra a la reputación
Internet es la mayor conversación de la historia y la web 2.0 así lo evidencia. A su vez, las conversaciones entre usuarios determinan la reputación. En esta área estamos trabajando ahora, con el fin de aportar valor a los clientes que quieren cogestionar de forma eficiente su reputación digital.